Chrislan Ceramics and Glassware Decorating Inc.
EMPLACEMENT: Maple Ridge (Colombie-Britannique)
CHAMP D’ACTIVITÉ: Fabrication de poignées de tireuses à bière en céramique et distribution de verrerie
ÉQUIPE DE DIRECTION (DE G. À DR.): Glenn Laninga, secrétaire, Alan Laninga, vice-président,
et Jack Laninga, président

À CONTRE-COURANT DES TAUX
DE CHANGE

C’est en améliorant son efficacité et en se prémunissant contre la fluctuation du huard que Chrislan Ceramics arrive à croître sur le marché américain.

Parfois, le secret de la croissance consiste à se placer dans le sillage d’une étoile montante. C’est ce qui est arrivé à Chrislan Ceramics and Glassware Decorating. À la fin des années 1980, cette entreprise de Maple Ridge (C.-B.) a su se réinventer afin de tirer parti du marché alors naissant de la bière artisanale.

Jusque-là, la principale activité de Chrislan était la décoration de verres pour les grandes brasseries. Mais la dépendance de l’entreprise à l’égard des fournisseurs de verrerie la laissait vulnérable. « Non seulement ils nous dictaient leurs prix, mais ils pouvaient décider à n’importe quel moment de fournir nos clients sans passer par nous, explique son vice-président, Alan Laninga. »

Par ailleurs, les microbrasseries commençaient tout juste à prendre leur essor aux États-Unis, faisant croître la demande en matière de poignées de tireuses à bière arborant la marque du brasseur. C’est le créneau que la direction de Chrislan a entrepris d’exploiter : la fabrication de poignées de céramique de qualité pour les bières artisanales haut de gamme. La vente de ses opérations de verrerie à un concurrent a procuré à l’entreprise les fonds nécessaires à sa reconversion.

Vingt ans plus tard, la popularité des microbrasseries a permis à Chrislan de devenir, au dire de son vice-président, le plus gros fabricant mondial de robinets en céramique pour tireuses à bière. Et la clientèle de l’entreprise dirigée par Alan Laninga et deux de ses frères ne cesse de croître. Selon la Brewers Association de Boulder, au Colorado, les ventes de bière artisanale ont augmenté de 7,2 % aux États-Unis l’an dernier, alors même que les ventes de bière dans l’ensemble fléchissaient de 2,2 %.

Chrislan n’en a pas moins eu à surmonter des défis importants, comme la hausse fulgurante du huard ou la concurrence de plus en plus forte des poignées en plastique ou en bois, moins chères que les siennes. Son grand succès en tant qu’exportateur a tenu à sa capacité d’augmenter sa productivité, de faire appel à des fournisseurs américains afin d’atténuer le risque de change et de singulariser son produit. En 2009, sur des revenus totaux de 4,9 millions de dollars, l’entreprise en devait 4,5 millions à ses exportations, dont 86 % aux États-Unis et le reste au Royaume-Uni.

L’exportation, en particulier vers les États-Unis, a toujours fait partie de la stratégie de Chrislan. « Les Canadiens sont plutôt casaniers, ils aiment boire leur bière à la maison, explique Alan Laninga. » La culture américaine, elle, est plus orientée vers les bars. Or, pour qu’un bar accepte de tenir telle ou telle marque de bière en fût, la poignée personnalisée est obligatoire. Les habitudes culturelles – voire la loi, dans certains États – l’exigent.

L’élégance des poignées en céramique leur confère un avantage sur les versions plus économiques en bois ou en plastique : la culture des bars attache beaucoup d’importance au style. Une poignée originale peut faire grimper les ventes d’une bière en fût de près de 10 % au cours des trois premiers mois. C’est pourquoi les clients de Chrislan, comme Stella Artois ou Guinness, acceptent volontiers de payer un peu plus cher pour une poignée en céramique.

Les prix doivent cependant rester concurrentiels, ce qui est devenu problématique au cours des 10 dernières années, en raison de l’importante appréciation du huard par rapport à la devise américaine. « Nous savions que pour croître, nous devions augmenter notre productivité, raconte le vice-président. »

Il a donc fallu repenser le procédé de fabrication, jusqu’alors manuel. En 2007, Alan Laninga et ses frères ont opté pour l’automatisation. Désormais, trois personnes suffisent là où il en fallait 18 auparavant. De plus, le taux de pertes a été considérablement réduit.

Pour se prémunir contre la volatilité des devises, Chrislan a également pris la décision de recourir à des fournisseurs américains. « Il est préférable que vos ventes et vos achats de fournitures soient dans la même devise, explique Alan Laninga. »

Soucieuse de se démarquer auprès de ses clients étrangers qui pourraient être tentés d’opter pour des poignées moins chères produites localement, Chrislan organise tous les deux ans, à Vancouver, une rencontre à leur intention. Des spécialistes y offrent des ateliers sur des sujets comme l’art de fabriquer des robinets de tireuses à bière.

Aujourd’hui, l’entreprise songe à exporter ses robinets dans les pays chauds. En effet, la technologie permet maintenant d’offrir de la bière en fût à prix abordable dans les bars en plein air d’Amérique latine. Chrislan est en négociations avec Grupo Modelo, le principal brasseur mexicain. Elle est peut-être bien sur le point de connaître une nouvelle poussée de croissance.